Die zwei größten Fehler im Sale: (1) Den Kunden NICHT ernst zu nehmen und (2) den Kunden ZU ernst zu nehmen.

Sind Sie auch manchmal genervt von den Einwänden Ihrer Kunden? Das liegt vielleicht daran, dass Sie Kommentare, wie „Brauchen wir nicht!“ oder „Zu teuer!“ als endgültige Positionen oder gar als persönliche Beleidigung verstehen. Oder sind Sie sich des Werts von Einwänden bewusst – denn hinter jedem Einwand liegen Interessen und Bedürfnisse. Damit bedeutet jeder Einwand (sogar ein „kein Interesse“): Sie sind im Dialog mit dem Kunden. Das ist um Welten besser, als gar keine Antwort. Einen Dialog können Sie nämlich steuern. Heute zeigen wir Ihnen, wie das geht. Und was es bei der Einwandbehandlung zu beachten gilt.

Der wichtigste Grundsatz im Umgang mit Einwänden: Verständnis zeigen

Strategien für spezifische Einwände sind gut und wichtig. Den Strategien zur Einwandbehandlung zugrunde liegt jedoch eine positive Haltung. Diese Haltung macht es Ihnen viel leichter, glaubwürdig zu wirken und den Kunden zu überzeugen.

Was meinen wir mit der „positiven Haltung“? Eine positive Haltung ist eine Reihe sachdienlicher Überzeugungen zu einem bestimmten Thema. Folgende Überzeugungen könnten Ihnen im Umgang mit Einwänden helfen: Einwände haben einen Wert. Der Kunde hat Gründe für seine Einwände. Als Verkäufer zeigen Sie Verständnis für die Einwände des Kunden. Es ist Ihnen ein Anlegen, zuzuhören, Fragen zu stellen und die Perspektive des Kunden einzunehmen.

Auf Basis dieser Überzeugungen können Sie Ihre Strategien glaubwürdig anwenden.

Strategien im Umgang mit drei Arten von Einwänden

Man unterscheidet bei der Einwandbehandlung zwischen objektiven Einwänden, subjektiven Einwänden und Vorwänden. Für jede Art eines Einwands empfehlen wir eine spezifische Herangehensweise.

Einwand-Typ #1: Objektive Einwände

Objektive Einwände betreffen ein klares und messbares Problem mit Ihrem Angebot: Dem Kunden ist Ihr Angebot zu teuer. Es fehlen gewünschte Bestandteile oder Funktionen. Zu diesem Zeitpunkt besteht für den Kunden kein Bedarf.

Sie begegnen objektiven Einwänden am besten mit neuen Variationen Ihres Angebots. Der Inhalt des objektiven Einwands kann Ihnen dabei als Sprungbrett dienen: Der Kunde sagt, was ihn stört, und verrät Ihnen damit viel über seine Vorstellungen und Bedürfnisse. Oft sind an dieser Stelle noch einige klärende Fragen notwendig, um den Kunden wirklich zu verstehen. Erkundigen Sie sich:

„Was bedeutet „zu teuer“? Welche Funktionen müssten ergänzt werden und warum? Was müsste passieren, dass für den Kunden ein Bedarf besteht?”

Hinweis: Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie sie Ihre Verhandlungen erfolgreicher machen können, dann schauen Sie sich die Video-Lektion „Die 6 häufigsten Verhandlungsfehler – Verhandlungstipps“ aus dem Online-Kurs „Verhandlungstraining: Erfolgreich verhandeln” an:

Sobald Sie die Interessen und Bedürfnisse des Kunden verstanden haben, präsentieren Sie ein neues Angebot. Dabei können Sie sich bei der Einwandbehandlung verschiedener Überzeugungsmethoden bedienen:

1. Die „Ja aber“-Methode: Erkennen Sie den Einwand des Kunden zunächst an, nur um ihn dann zu relativieren. Sie könnten zum Beispiel zeigen, dass der Preis Ihres Angebots gerechtfertigt ist, da Ihr Angebot viele wertvolle Extras hat.
2. Die Bumerang-Methode: Erläutern Sie, dass der Einwand des Kunden bereits durch das Angebot selbst gelöst wird, oder sogar als Vorteil Ihres Angebots interpretiert werden kann. Zum Beispiel hat das Fehlen eines bestimmten Bauteils vielleicht tatsächlich gute Gründe.
3. Die Seitenwechsel-Methode: Geben Sie dem Einwand nicht nur recht, sondern stellen Sie sich auf die Seite des Kunden und versichern ihm, dass Sie den Kritikpunkt bereits behoben haben oder mit aller Mühe daran arbeiten. Zum Beispiel haben Sie das Problem langer Lieferzeiten bereits erkannt und sind derzeit in Verhandlung mit Ihrem Lieferanten.

Einwand-Typ #2: Subjektive Einwände

Subjektive Einwände sind persönliche Bedenken Ihres Kunden. Wenn dieser beispielsweise unmittelbar äußert, kein Interesse oder keinen Bedarf zu haben, kann das unter Umständen daran liegen, dass er Ihnen nicht vertraut, den Nutzen Ihres Angebots nicht nachvollziehen kann oder einfach keine Lust auf eine Verhandlung mit Ihnen hat.

In der Annahme, dass Ihr Angebot tatsächlich einen Mehrwert bringt, basieren subjektive Einwände meist auf Missverständnissen oder einer momentanen Stimmungslage. Ihr Ziel als Verkäufer ist es also, Zeit zu gewinnen, Ihr Angebot näher zu erläutern und gleichzeitig die subjektiven Bedenken Ihres Kunden zu explorieren. Zwei beispielhafte Methoden dazu:

1. Die offene/geschlossen Gegenfrage: Lassen Sie sich nicht mit einem pauschalen Einwand abweisen. Forschen Sie nach: Was meinen Sie mit …? Warum sind Sie der Überzeugung, dass …? Auf diese Weise führen Sie den Dialog weiter und erfahren mehr über Ihren Kunden.
2. Die hypothetische Frage: Sie müssen nicht jeden subjektiven Einwand umgehend beantworten. Manchmal genügt es, den Einwand erst einmal so stehen zu lassen. Fragen Sie den Kunden: Angenommen dieses Problem existiert nicht, wie könnten wir dann ins Geschäft kommen?
3. Die Quantifizierungs-Frage: Um einen subjektiven Einwand besser einordnen zu können, hilft es, ihn zu quantifizieren – also ihn in Zahlen auszudrücken. Beispielsweise wendet der Kunde ein, Ihr Angebot sei ihm zu teuer. Dann können Sie entgegnen: “Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wichtig ist Ihnen der Preis?” Oder der Kunde meint, er hätte gerade keine Zeit. Darauf wäre Ihre Antwort: “Wann darf ich Sie heute noch einmal anrufen?”

Einwand-Typ #3: Vorwände

Vorwände sind Schein-Einwände, die der Kunde nennt, um sich im Moment nicht festlegen zu müssen. So gibt der Kunde beispielsweise vor, gerade keine Zeit zu haben, oder vor dem Kauf seinen Vorgesetzten konsultieren zu müssen. Für Sie als Verkäufer gilt es herauszufinden, ob es sich bei diesen Aussagen um einen gerechtfertigten Einwand oder aber einen Vorwand handelt. Dazu haben Sie folgende Möglichkeiten:

1. Die Rettungsleine: Ihr Kunde gibt vor, im Moment den Kaufprozess nicht weiterführen zu können. Vielleicht liegt das daran, dass ihm noch Informationen fehlen. Nehmen Sie den Vorwand nicht zu ernst, sondern fragen Sie weiter: Gibt es etwas, dass ich Ihnen noch sagen kann?
2. Die Bedingung: Der Kunde gibt vor, aus einem bestimmten Grund im Moment keine Entscheidung treffen zu können. Nehmen Sie diesen Grund als Bedingung: Wenn Ihr Team mit meinem Angebot genauso zufrieden ist, wie Sie, darf ich Sie dann zu meinen Kunden zählen?
3. Das Eisbrecher-Argument: Wenn Sie immer noch das Gefühl haben, Ihre Kontaktperson versuche, sich mit einem Vorwand vor einer Zusage zu drücken, bleibt Ihnen noch eine Möglichkeit: Sie präsentieren ein Argument, das eindeutig für einen sofortigen Kauf spricht. Nennen Sie einen Vorteil oder Rabatt, der verfallen kann, oder geben Sie einen begrenzten Vorrat zu bedenken.

Vorbereitung ist alles

Mit einer positiven Haltung und den genannten Strategien in der Hinterhand haben Sie das Werkzeug zur erfolgreichen Einwandbehandlung. Drei Tipps zur perfekten Vorbereitung:

1. Die argumentative Vorbereitung

Bereiten Sie sich auf jeden Einwand vor, den Sie erwarten können. Trainieren Sie Standard-Einwände und setzen Sie sich mit den Schwachstellen Ihres Produkts auseinander. Legen Sie sich einige Antworten zurecht, mit denen Sie aus den Stegreif kompetent und überzeugend reagieren können.

Unser Tipp: Reflektieren Sie zu Beginn Ihrer Sales-Karriere alle Verkaufsgespräche. Notieren Sie sich die Fragen, die Ihnen gestellt wurden. Bewerten Sie Ihre eigenen Reaktionen: Wann waren Sie gelassen? Wann haben Sie hektisch und unprofessionell reagiert? So bauen Sie nach und nach automatisch ein Repertoir an schlagfertigen Antworten auf die gängigen Einwände auf. Sofern es Ihnen möglich ist, raten wir sogar dazu, Ihre Verkaufsgespräche zu diesem Zweck aufzuzeichnen. Dann haben die absolute Transparenz über Ihren Umgang mit Einwänden.

2. Die persönliche Vorbereitung

Nehmen Sie sich vor jedem Anruf einen Moment Zeit, zu reflektieren, wer auf der anderen Seite der Leitung sitzt. Wenn Sie top vorbereitet sein wollen, recherchieren Sie die Personalien Ihres Gegenübers. Dann wissen Sie nicht nur den Namen der Person, sondern auch den Ort, an dem er arbeitet, seine Funktion im Unternehmen und möglicherweise auch Eckpunkte seiner beruflichen Laufbahn.

Auf diese Weise können Sie das Gespräch gegebenenfalls leicht auf eine persönliche Ebene lenken und dadurch eine Vertrauensebene schaffen. In jedem Fall raten wir Ihnen dazu, die Aufgaben und Berechtigungen Ihres Gesprächspartners in seinem Unternehmen zu reflektieren. Dann wissen Sie genau, welche Antworten er Ihnen direkt geben und an wen er Sie vermitteln kann.

3. Die strategische Vorbereitung

Der dritte Punkt scheint zunächst trivial, dennoch unterschätzen ihn die meisten Menschen: Wissen Sie, was Sie wollen. Klar, Sie wollen Ihr Produkt verkaufen. Aber ist ein unterschriebener Kaufvertrag tatsächlich ein realistisches Ergebnis Ihres Anrufs? Vermutlich nicht.

Unser Tipp: Legen Sie stets fest, was Sie mindestens in Ihrem Gespräch erreichen wollen. Das kann ein Vorstellungstermin beim Vorstand sein. Es kann aber auch “nur” die mündliche Vereinbarung sein, dass Sie noch einmal anrufen dürfen – zu einem terminierten Zeitpunkt.

Wenn Sie dieses “minimale” Ziel stets vor Augen haben, können Sie natürlich immer noch höher pokern. Gleichzeitig vermeiden Sie es, mit leeren Händen aus einem Gespräch heraus zu gehen.

Das Fazit: Bereiten Sie sich auf jedes Kundengespräch kurz vor und lernen Sie kontinuierlich aus Ihren Fehlern. Dann kann Sie kein Einwand mehr aus der Ruhe bringen.

Wer darüber hinaus mehr über Vertriebs- und Verkaufstechniken erfahren möchte, dem sei unser Online-Verkaufstraining „Besser Verkaufen“ mit bereits über 2500 eingeschriebenen Teilnehmern empfohlen.

Autor: Johannes Stark